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服装价格一路上扬 新一轮品牌洗牌将开始?

编辑:廊坊鸿享五金塑料厂   字号:
摘要:服装价格一路上扬 新一轮品牌洗牌将开始?
原材料价格上涨、能源价格上涨、劳动力价格上涨……服装价格好像也不能不涨。从2010年12月开始,国家统计局统计的衣着类居民消费价格结束了从2007年4月以来同比持续负增长的局面,并且从2011年2月开始连续多个月正增长,且涨幅不断扩大,其中在6月涨幅达到2.1%,上半年同比涨幅达到1%。中华全国商业信息中心统计的全国百家重点大型零售企业服装销售平均单价相比上年同期也呈现加速增长的态势,今年1-6月,服装平均单价同比涨幅17.3%,比上年同期的涨幅12.1%加快5.2个百分点。尽管受通涨影响,涨价成为普遍现象,但居民可支配收入的增速远不及物价增幅,作为非食品,各类服装价格一路上扬,对于销售是否有帮助?涨价,是否是新一轮品牌洗牌的开始?

运动品牌集体提价

从去年年底至今年年初,体育运动品牌曾发起一轮涨价潮。近日,第二轮涨价潮又喧嚣尘上。从已举办的运动品牌的第四季度订货会来看,运动品牌仍有平均两位数涨幅。

李宁公司提前发布公告称,第四季度鞋产品价格将上涨7.8%,服装将上涨17.9%。同样的,安踏、特步、匹克和361度在面向年底市场的订货会上,产品售价也“涨声一片”。其中,361度的情况与李宁接近。特步冬季订货会数据显示,环比上一次订货会,订单额增长27%,同时鞋类和服装类价格分别上涨10%和17%。安踏在今年第一次宣布上调产品售价时,安踏公司主席丁世忠曾表示“全年增幅预计不超过10%”。到了公布的2011年第四季订货会数据时,安踏隐去了具体数值,仅表示“运动鞋、服装平均售价亦较去年同期均有双位数的涨幅。”

对于此次提价,业内人士表示,第一次提价时,产品是春夏装本身产品价格基数就低,消费者感受不明显。而冬装售价较贵,此次涨幅均超过两位数,反映到终端将十分明显。

奢侈品再次涨价

在各方争议是否要给奢侈品、高端消费品降税之际,近日各大品牌却不约而同地进行了提价。

这轮涨价潮领衔的是高端化妆品雅诗兰黛。据了解,包括雅诗兰黛、倩碧等品牌在内的部分产品自7月1日起提价5%—8%。同时卡地亚、劳力士以及LV、PRADA等奢侈品牌也加入涨价之列。这也是今年奢侈品品牌第二轮涨价。在年初,包括LV、香奈儿、爱马仕等奢侈品已经对旗下的部分产品进行提价。而这次包括高端化妆品、皮具、名表在内更多品牌选择了调价。

雅诗兰黛内部人士透露,此次调价不是公司产品的全球性涨价行为,不同的国家会根据当地市场情况来调整,但不清楚其他国家最近是否有提价。据介绍,目前奢侈品、高端消费品的定价决策已经不只是考虑实现所有市场价格的一致性,而是会根据不同市场来定价。如LV有根据不同市场进行价格调整的体系,巴宝莉也有一个全球定价构架,在确保最终可实现总体利润目标的前提下,各地区可基于基准评估对最终定价给出意见。

而在此轮涨价的半个月前,国家商务部表态将下调高端消费品关税来缩小这类产品在国内外的明显价差。2010年以化妆品、奢侈品为主的海外代购市场交易规模达到120亿元人民币。目前,在各大国际高端消费品牌几乎都已登陆中国的情况下,大量消费者还拿着“购物清单”到机场免税店、中国香港或者欧美去购买。这背后的直接原因是相同商品国内价格明显高于国外。商务部曾做了一个统计,手表、箱包、服装、酒、电子产品这5类产品的20种品牌高档消费品,内地售价比中国香港要高45%左右,比美国高51%,比法国高72%。综合进口税率过高是国内外高端消费品产生价差的主要原因之一。以化妆品为例,进口环节要交30%的消费税、17%的增值税和10%的关税。因此,商务部表态将降低中高端商品的关税,其中化妆品、高档烟酒品种会先行,在业内人士看来,政府降税的用意是通过缩小国内外价差将消费留在国内。

普涨现象蔓延

6月,全国居民消费价格总水平同比上涨6.4%,创3年来新高。衣着类价格同比上涨2.1%。其中,服装价格上涨2.3%,鞋价格上涨0.5%。在商场,上千元的T恤和连衣裙随处可见,标明高价再狠狠打折已经成为商场和品牌都认同的促销方式。折扣是一定的,涨价后打同样的折扣,对于老百姓而言付出的肯定超过从前。即使是平价时尚品牌,如优衣库等,去年99元能买到一条裤子,而今年最便宜的一款也要149元,涨幅接近50%。在南京人“淘货一族”喜欢的九龙等外贸商场,品牌剪标T恤也超过了50元,而在去年,30元就基本可以了。

王保奎拥有自有品牌腾冠衬衫,主要通过超市销售。一件成本大约20元的衬衫,在超市里的标价是120-130元左右。和去年相比,今年每件衬衫价格上调了15元左右,涨幅在15%左右。但说起利润,他表示现在勉强维持在6%左右。

“我们品牌服装也调整了价格,根据不同品种,单价上调幅度大约10-20%。说实在的,硬性成本上涨是众所周知的,不过对于品牌服装而言还是可以通过内部管理来消化一部分的,涨价的根本原因是大家都涨了,我们要维持品牌的形象,还要给商场有个交代,所以也跟随涨了”,一位不愿意透露姓名的某品牌经理这样告诉记者。他的品牌服装目前销售业绩良好,定位时尚休闲,价格中档,品牌发展正处于上升通道中。

逆反的涨价理由

说到涨价的理由,其实也很充分,原料、能源、物流、人工成本均在上涨,服装单价上涨应在题中之义。对于一些低价服装而言,成本上涨必将拉动价格上涨。在王保奎看来,劳动力价格上涨是推高生产成本的重要因素。继去年全国多省市宣布调高最低工资标准之后,普通企业今年的用工成本迅速提升。以杭州市为例,4月1日新调整之后,月最低工资标准从去年的1100元/月涨到1310元/月,提升了210元,涨幅接近20%。杭州本心服装公司总经理房长君开始为秋冬羽绒服备货。今年人工价格在65-120元/件,而去年的平均水平则是45-80元/件。一件标价1000元的羽绒服成本大致在300元左右,按这个计算,人工成本在总成本中的占比约1/3。此外,还有原料成本和物流成本,硬性上涨的成本,使得低价服装的基本价格提升成为必然。

不过,正如成本从来不是奢侈品涨价的真实原因一样,对于品牌服装,单纯的成本上涨并非涨价的确切理由。一般而言,产品价格=制作成本+研发成本+市场推广费用+销售费用+管理费用+汇兑损益+合理利润+品牌溢价。对于奢侈品而言,其涨价的原因更多的是要保持高价位这一根本的属性,这也是奢侈品的精神价值所在。“涨价符合高端消费品的品牌策略,这些品牌需要在价格上保持一个不断爬升的状态以确保其高端性,而价格上升慢反而会被市场淘汰”,博盖咨询董事总经理高剑锋说。中国奢侈品协会行政总裁蔡苏建也认为,面对我国不断提升的居民消费能力,高端消费品企业需要通过每年定期的提价来保持其品牌的高端定位,“价格偏低的品牌将沦为大众消费品”。

这,就是奢侈品品牌的涨价理由。事实上,一些品牌服装的涨价也同样存在这样的理由。一般而言,运作正常的品牌服装有30%左右的毛利,成本的上涨在一定程度上并非有很大的影响。不过,品牌服装有着自己的定位,在品牌如云的服装界的价格分区中也有着自己的地位,为了保持这样的地位,跟随涨价成为这些品牌的选择。“别的品牌都涨价了,我们不涨说不过去,反而会引起误会,以为我们在原料使用上节约成本,这样反而会失去已经成为品牌受众的消费者”,某品牌经理如是说。

传递中不断高企

如前文所述,一件标价120元的衬衫,成本20多元;标价1000元的羽绒服,成本300元……服装的出厂价和市场价相距较远,这已是众所周知的事情,而其中推高最终价格的各个环节,也是个老话题。

商场联营扣点的经营体系,使得服装品牌必须考虑商场的要求,顺势涨价成为必然。此外,多年来形成的多层代理制度也让一件服装从工厂到柜台,中间经历多重代理销售的环节,而每一个环节的毛利增幅目前在15%左右。区域代理商还由于要承担库存压力,加上商场的扣点和促销费用,可能将进价自行提高之后进入零售终端。“从现在不对称的商企关系来看,商场才是最终的赢家。商场经常举办促销、减价活动,这些折扣都要品牌买单,不把价格标高一些,利润率直会受影响。目前标价的惯性上涨幅度在30%左右”,一位在商场工作的女装品牌店长这样说。

就这样,一件从工厂出门不过30元的衬衫,辗转到了省级代理商手中可能变成了40元,等流入市一级的代理商时,价格已经能涨到60元。然而它们会以什么样的价格被消费者买走,还要看这些服装最终到达的零售终端。业内人士表示,加价多少最终由品牌知名度决定:“一般品牌可能加价率在5倍左右(即进价×6),知名品牌甚至能达到10倍,国际顶级品牌更是高达几十倍。除此之外,不同的零售终端也会影响加价率,例如一般社区商场的零售价格就低于闹市商圈”。

价涨,量也涨?

通胀影响下,服装涨价了,销售量如何呢?根据中华全国商业信息中心的统计,2011年上半年全国百家重点大型零售企业各类服装零售量同比增长6.86%,比上年同期低6.81个百分点,下滑幅度较大。其中5-6连续两个月同比低速增长,增速仅为0.86%和1.23%,比上年同期低15.53和14.24个百分点。重要的是,虽然服装零售额同比涨幅和上年同期基本持平,从结构贡献上看,零售额的上涨主要是平均单价上涨的贡献。

近日自爆上半年销售及盈利倒退的李宁,此次宣布涨价收到普遍质疑,质疑的重点就是“涨价是否有助其提升销售金额,消费者是否要不断为其提高销售埋单”?

“服装并非像食品一样每天必须购买,价格涨了就少买点,或者上网淘淘看”,这是记者近日在采访中听到最多的说法,在一些没有做活动商场,逛店的消费者明显稀少。尽管一些柜台的销售人员不愿意透露具体数字,但他们无奈的表情和要“更加卖力销售”的表白,说明了现在增加销售的困难程度。

知名运动品牌观察员马岗认为,新一轮的涨价只会是弊大于利。原因是很多国产运动品牌针对的消费人群都是中产阶层,而这部分人对物价升降是较敏感的。国产品牌集体涨价提档的同时,也出让中低档的部分市场。涨价的结果,无疑使营销难度加大。

一方面,品牌跟随通胀通过提价来稳定或提升品牌档次,同时,由于通胀的缘故,消费下降,又需要加大促销力度来努力扩大销售量。这成为一对矛盾,真所谓,价涨不涨是品牌的事,量增不增却是消费者的事。当然,当量不增时,涨价也能维持品牌的利益,也有处于上升期的品牌就此获得更大的利润。不过,如何在这样通胀的时期,继续取得消费者的信赖,保持对品牌的忠诚度,单纯的惯性涨价可以做到吗?
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